Εισαγωγή

Η τεχνολογική ανάπτυξη των τελευταίων χρόνων και η ραγδαία ψηφιοποίηση των αγορών έχει αλλάξει τον τρόπο λειτουργίας των επιχειρήσεων και γενικότερα των οικονομιών. Σημαντικό ρόλο στην εν λόγω ανάπτυξη διαδραματίζουν οι αλγόριθμοι οι οποίοι συνέβαλαν, μεταξύ άλλων, στην δημιουργία νέων προϊόντων και επιχειρηματικών μοντέλων, τη βελτίωση της ποιότητας υφιστάμενων προϊόντων, την αυτοματοποίηση και βελτιστοποίηση διαδικασιών και την διενέργεια αναλυτικών προβλέψεων στη βάση μεγάλων δεδομένων, επιφέροντας οφέλη τόσο για τις επιχειρήσεις, όσο και για τους καταναλωτές.

Ωστόσο, οι αλγόριθμοι ενδεχομένως να έχουν αρνητικό αντίκτυπο στη λειτουργία των αγορών, καθώς δύνανται να αποτελέσουν εργαλείο ανάπτυξης αντιανταγωνιστικών συμπράξεων ή/και εργαλείο επηρεασμού των παραγόντων που διευκολύνουν την διατηρησιμότητα αντιανταγωνιστικών συμπράξεων (π.χ. διαφάνεια, συχνότητα αλληλεπίδρασης). Περαιτέρω, οι αλγόριθμοι ενδεχομένως να τύχουν εκμετάλλευσης από επιχειρήσεις με δεσπόζουσα θέση, προκειμένου να αποκλείσουν υφιστάμενους ανταγωνιστές ή/και για να αποτρέψουν την είσοδο νέων ανταγωνιστών στην αγορά.

Αντικείμενο του παρόντος άρθρου είναι η παρουσίαση των ωφελειών που προκύπτουν για τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές από την ραγδαία επέκταση της χρήσης αλγορίθμων. Περαιτέρω, αναλύονται οι κυριότερες ανταγωνιστικές ανησυχίες λόγω της ενδεχόμενης χρήσης αλγορίθμων από επιχειρήσεις προκειμένου να αναπτύξουν αντιανταγωνιστικές συμπράξεις οι οποίες διαφορετικά δεν θα ήταν εφικτές ή/και για σκοπούς ενίσχυσης της σταθερότητας και διατηρησιμότητας των αντιανταγωνιστικών συμπράξεων. Επίσης, αναλύονται ενδεχόμενες πρακτικές καταχρηστικής εκμετάλλευσης δεσπόζουσας θέσης οι οποίες βασίζονται στην χρήση αλγορίθμων.

Έννοια και χρήσεις αλγόριθμων

Οι αλγόριθμοι συνιστούν διαρθρωμένες διαδικασίες λήψης αποφάσεων που αυτοματοποιούν υπολογιστικές διαδικασίες μέσω της εξαγωγής αποτελεσμάτων ή/και προβλέψεων βάσει των δεδομένων που εισάγονται.

Οι αλγόριθμοι θα μπορούσαν να διακριθούν με διάφορους τρόπους όπως βάσει:

α) της λειτουργίας που επιτελούν (π.χ. παρακολούθηση αγοράς, συλλογή δεδομένων, τιμολόγηση, ταξινόμηση, συνταίριασμα),

β) του τύπου, περιεχομένου και βαθμού λεπτομέρειας των δεδομένων που χρησιμοποιούν (π.χ. τιμές, κόστος παραγωγής, απόθεμα, παραγγελίες, περιγραφή προϊόντος, φωτογραφίες), και

γ) της μεθόδου εκμάθησής τους (π.χ. μηχανικής εκμάθησης (machine learning), ενισχυτικής μάθησης (reinforced learning), βαθιάς εκμάθησης (deep learning), με επίβλεψη (supervised) και χωρίς επίβλεψη (non–supervised)).

Οφέλη χρήσης αλγόριθμων

Όπως έχει ήδη αναφερθεί, η χρήση αλγορίθμων επιφέρει πολλαπλά οφέλη τόσο για τις επιχειρήσεις, όσο και για τους καταναλωτές. Πιο κάτω παρουσιάζονται τα πιο σημαντικά από αυτά:

Μειωμένο κόστος αναζήτησης

Η χρήση αλγορίθμων συνταιριάσματος (matching algorithms) οι οποίοι ταυτοποιούν τα προϊόντα που είναι πιο πιθανόν να επιλεγούν από τον καταναλωτή βάσει των προηγούμενων αναζητήσεων ή επιλογών ή αγορών του, συμβάλλει στην μείωση του χρόνου που χρειάζεται ο καταναλωτής προκειμένου να εντοπίσει το κατάλληλο προϊόν σύμφωνα με τις προτιμήσεις του.

Εξατομικευμένη τιμολόγηση

Οι αλγόριθμοι παρέχουν τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να κατηγοριοποιήσουν τις ομάδες καταναλωτών που εξυπηρετούν, βάσει της προθυμίας τους να πληρώσουν (willingness to pay). Με αυτό τον τρόπο, μπορούν να αναγνωρίσουν τους καταναλωτές που είναι λιγότερο πρόθυμοι να αγοράσουν τα προϊόντα τους και ακολούθως να τους προσφέρουν χαμηλότερες τιμές.

Επομένως, οι επιχειρήσεις έχουν την ευχέρεια να πωλήσουν τα προϊόντα τους σε καταναλωτές οι οποίοι υπό άλλες συνθήκες δεν θα τα αγόραζαν λόγω της εφαρμογής ομοιόμορφης τιμολόγησης σε όλους τους καταναλωτές ανεξαρτήτως της διαθεσιμότητας τους να πληρώσουν και γενικότερα των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών τους.

Βελτίωση ποιότητας προϊόντων

Οι αλγόριθμοι καθιστούν εφικτή τη συνεχή συλλογή και χρήση δεδομένων κατά τρόπο που διευκολύνεται ο εντοπισμός ελαττωματικών προϊόντων. Αυτό επιτρέπει συνακόλουθα τη βελτίωση των προϊόντων ή/και η δημιουργία νέων προϊόντων. Επιπρόσθετα, οι αλγόριθμοι βοηθούν τις επιχειρήσεις να αναγνωρίζουν τα χαρακτηριστικά των προϊόντων στα οποία οι καταναλωτές αποδίδουν μεγαλύτερη σημασία, καθιστώντας εφικτή τη στοχευμένη βελτίωσή τους.

Ταυτοποίηση βέλτιστης τιμής

Η αυτοματοποίηση που επέρχεται από τη χρήση αλγορίθμων οδηγεί στη μείωση του κόστους που συνεπάγεται η εξεύρεση της κατάλληλης / βέλτιστης τιμής ενός προϊόντος, ειδικά σε περιπτώσεις όπου η επιχείρηση παράγει μία ευρεία γκάμα προϊόντων σε συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες αγοράς. Στις περιπτώσεις αυτές, η χρήση αλγορίθμων, τόσο για τη λήψη αυτοματοποιημένων αποφάσεων τιμολόγησης, όσο και για τη βελτιστοποίηση των τιμών, οδηγεί στην εξοικονόμηση κόστους για τις επιχειρήσεις. Σημειώνεται ότι, ανάλογα με την ανταγωνιστική ένταση που υπάρχει στην αγορά, μέρος του οφέλους που προκύπτει για τις επιχειρήσεις μετακυλίεται στους καταναλωτές μέσω καλύτερων τιμών.

Μειωμένα εμπόδια εισόδου στην αγορά

Η συλλογή δεδομένων μέσω αλγόριθμου επιτρέπει την πληρέστερη και καλύτερα ενημερωμένη αξιολόγηση των συνθηκών της αγοράς στην οποία επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί μια νεοεισερχόμενη επιχείρηση, καθώς και του σχετικού ρίσκου που συνεπάγεται η είσοδος στην αγορά.

Περαιτέρω, η διαθεσιμότητα δεδομένων και η χρήση αλγορίθμων τιμολόγησης παρέχουν τη δυνατότητα σε νεοεισερχόμενες επιχειρήσεις να πειραματιστούν με την τιμολόγηση των προϊόντων τους χρησιμοποιώντας αυτοματοποιημένες διαδικασίες. Με αυτό τον τρόπο, ενθαρρύνεται η είσοδος επιχειρήσεων σε νέες αγορές, οι επενδύσεις σε καινοτομίες και γενικά προάγεται η ανάπτυξη ενός πιο ευνοϊκού ανταγωνιστικού περιβάλλοντος για τις επιχειρήσεις. Επιπλέον, διευκολύνεται η δημιουργία ενός αξιοκρατικού πεδίου άσκησης ανταγωνισμού (competition on the merits) λόγω των ίσων ευκαιριών πρόσβασης των υφιστάμενων και των νεοεισερχόμενων επιχειρήσεων σε δεδομένα που είναι κρίσιμα για την αποτελεσματική δραστηριοποίηση στην αγορά.

Ανταγωνιστικές ανησυχίες από τη χρήση αλγόριθμων

Παρά το γεγονός ότι η χρήση αλγορίθμων δύναται να επιφέρει σημαντικά οφέλη για τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές, εντούτοις η χρήση τους από τις επιχειρήσεις δυνατόν να προκαλέσει αντιανταγωνιστικές επιδράσεις στην αγορά, είτε λόγω συντονισμένης συμπεριφοράς των επιχειρήσεων, είτε λόγω καταχρηστικής μονομερούς συμπεριφοράς από επιχειρήσεις με δεσπόζουσα θέση στην αγορά.

Στη συνέχεια, παρουσιάζονται οι πιο σημαντικές θεωρίες ανταγωνιστικής ζημίας που σχετίζονται με την αρνητική επίδραση που μπορεί να έχουν οι αλγόριθμοι στην ανταγωνιστική λειτουργία των αγορών και την ευημερία των καταναλωτών.

Αλγοριθμικές συμπράξεις

Η χρήση αλγορίθμων μπορεί να οδηγήσει σε συμπράξεις μεταξύ επιχειρήσεων, ιδιαίτερα όσον αφορά την τιμολογιακή τους πολιτική. Πιο συγκεκριμένα, όπως θα επεξηγηθεί κατωτέρω, οι αλγόριθμοι δύνανται να διευκολύνουν την ανάπτυξη αντιανταγωνιστικών συμπράξεων μεταξύ επιχειρήσεων ή/και να ενισχύσουν την σταθερότητα των εν λόγω συμπράξεων κατά τρόπο μάλιστα αυτοματοποιημένο, δηλαδή χωρίς να χρειάζεται ρητή συμφωνία ή/και επικοινωνία μεταξύ των ανταγωνιστών.

Ρητές αλγοριθμικές συμπράξεις

Η χρήση αλγορίθμων αυτοματοποιημένης τιμολόγησης και ανατιμολόγησης επιτρέπει στις επιχειρήσεις να παρακολουθούν τις τιμές των ανταγωνιστών τους και να προσαρμόζουν τις δικές τους τιμές με μεγαλύτερη συχνότητα και χαμηλότερο κόστος. Αυτή η δυνατότητα που παρέχουν οι αλγόριθμοι, διευκολύνει την παρακολούθηση της συμμόρφωσης των επιχειρήσεων με τις συμφωνημένες τιμές. Επίσης, μέσω της χρήσης των εν λόγω αλγορίθμων καθίσταται αμεσότερος ο εντοπισμός τυχόν παρεκκλίσεων (ενδεχομένως και σε πραγματικό χρόνο), καθώς και η ενεργοποίηση του μηχανισμού τιμωρίας των επιχειρήσεων που έχουν παρεκκλίνει από τις συμφωνημένες τιμές.

Γενικότερα, οι αλγόριθμοι αυτοματοποιημένης τιμολόγησης και ανατιμολόγησης ενδεχομένως να συνιστούν πολύτιμο εργαλείο για τις επιχειρήσεις προκειμένου να αναπτυχθεί ή/και διευκολυνθεί η εφαρμογή της σύμπραξης, ακόμη και σε αγορές οι οποίες παραδοσιακά δεν ήταν επιρρεπείς σε συμπράξεις λόγω i) προβλημάτων συντονισμού μεγάλου αριθμού επιχειρήσεων, ii) μη συχνής αλληλεπίδρασης των επιχειρήσεων, και iii) αδιαφάνειας στην αγορά που περιορίζει την ικανότητα παρακολούθησης της τήρησης των συμφωνημένων τιμών.

Επιπλέον, οι αλγόριθμοι μπορεί να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να διακρίνουν τις περιπτώσεις σκόπιμης παρέκκλισης μιας επιχείρησης από τις συμφωνημένες τιμές από τις περιπτώσεις προσαρμογής των τιμών μιας επιχείρησης σε αλλαγές στις συνθήκες της αγοράς (π.χ. διακυμάνσεις ζήτησης), ώστε ο μηχανισμός τιμωρίας να ενεργοποιείται μόνον στις περιπτώσεις γνήσιας παρέκκλισης μιας επιχείρησης από τις συμφωνημένες τιμές.

Σημειώνεται ότι τέτοιοι αλγόριθμοι μπορεί να χρησιμοποιηθούν από προμηθεύτριες επιχειρήσεις προκειμένου να παρακολουθούν τη συμμόρφωση των μεταπωλητών / λιανοπωλητών τους με τις προτεινόμενες ή/και καθοριζόμενες τιμές μεταπώλησης. Κατά συνέπεια, οι αλγόριθμοι μπορεί να χρησιμοποιηθούν και για σκοπούς εφαρμογής κάθετων συμπράξεων μεταξύ επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε διαφορετικά επίπεδα της εφοδιαστικής αλυσίδας.

Αλγοριθμικές συμπράξεις τύπου hub–and–spoke

Η χρήση αλγορίθμων βρίσκει επίσης εφαρμογή σε συμπράξεις τύπου hub–and–spoke, όπου μια τρίτη επιχείρηση (hub – κόμβος) αναλαμβάνει το ρόλο του συντονιστή της σύμπραξης μεταξύ επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε μια άλλη αγορά (spokes – ακτίνες). Για παράδειγμα, οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις μπορεί να αποταθούν στην ίδια κατασκευάστρια επιχείρηση λογισμικού τιμολόγησης, αποσκοπώντας στον συντονισμό των τιμών τους. Η κατασκευάστρια επιχείρηση λογισμικού μπορεί να παρέχει λογισμικό που βασίζεται στον ίδιο ακριβώς αλγόριθμο τιμολόγησης σε όλες τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις. Επίσης, μπορεί να παρέχει λογισμικό που βασίζεται σε διαφορετικούς αλγόριθμους, οι οποίοι ωστόσο λαμβάνουν υπόψη εμπιστευτικές πληροφορίες των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων οι οποίες είναι γνωστές σε αυτήν λόγω του ότι οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις είναι πελάτες της. Επιπλέον, το λογισμικό που παρέχεται σε ανταγωνιστικές επιχειρήσεις μπορεί να βασίζεται σε διαφορετικούς αλγόριθμους, οι οποίοι ωστόσο ελέγχονται και συντονίζονται από την κατασκευάστρια επιχείρηση του λογισμικού ώστε να επιτυγχάνεται η σύμπραξη. Οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις μπορούν επίσης να αναθέσουν τις αποφάσεις σε σχέση με το ύψος των τιμών τους σε μια κοινή επιχείρηση (συνήθως ψηφιακή πλατφόρμα) η οποία παρέχει υπηρεσίες τιμολόγησης που βασίζονται στον ίδιο αλγόριθμο, ώστε να επιτύχουν την ευθυγράμμιση των τιμών τους.

Η καλύτερη πρόβλεψη της αντίδρασης των ανταγωνιστών, ως αποτέλεσμα της χρήσης των πιο πάνω πρακτικών, περιορίζει την εγγενή αβεβαιότητα που υπάρχει στην αγορά, η οποία τείνει να υπονομεύει τη διατηρησιμότητα μιας αντιανταγωνιστικής σύμπραξης.

Σιωπηρές αλγοριθμικές συμπράξεις

Η χρήση αλγορίθμων από τις επιχειρήσεις συμβάλλει στην αύξηση της διαφάνειας στην αγορά. Αυτό οφείλεται στο ότι οι αλγόριθμοι συλλέγουν δεδομένα από την αγορά, συμπεριλαμβανομένων και δεδομένων σε σχέση με τις τιμές και εκπτώσεις που παρέχουν ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, σε συνεχή βάση και με σχεδόν μηδενικό κόστος. Γενικότερα, η αύξηση της διαφάνειας τείνει να ενθαρρύνει την ανάπτυξη ή/και την διατήρηση αντιανταγωνιστικών συμπράξεων λόγω του αμεσότερου εντοπισμού τυχόν παρεκκλίσεων και της ενεργοποίησης του μηχανισμού εφαρμογής αντιποίνων κατά της παρεκκλίνουσας επιχείρησης. Υπό αυτές τις συνθήκες, οι επιχειρήσεις δεν έχουν κίνητρο να παρέχουν χαμηλότερες τιμές (π.χ. μέσω εκπτώσεων) λόγω του ότι οι αλγόριθμοι τιμολόγησης των ανταγωνιστών θα προσαρμοστούν άμεσα σε αυτές. Επομένως, το όφελος που προκύπτει για την παρεκκλίνουσα επιχείρηση περιορίζεται δραστικά.

Περαιτέρω, οι επιχειρήσεις μπορεί να χρησιμοποιήσουν αλγόριθμους προκειμένου να αποκαλύψουν εμπιστευτικές πληροφορίες σε ανταγωνιστικές επιχειρήσεις (π.χ. στρατηγική προσαρμογής σε μεταβολές των τιμών τους) προκειμένου να αναπτύξουν αμοιβαία κατανόηση μεταξύ τους και να αναπτύξουν μια κοινή τιμολογιακή στρατηγική.

Αυτόνομες αλγοριθμικές συμπράξεις

Η χρήση αλγορίθμων βαθιάς εκμάθησης (deep learning algorithms) που ενσωματώνουν τεχνητή νοημοσύνη (artificial intelligence) από τις επιχειρήσεις για σκοπούς τιμολόγησης των προϊόντων τους μπορεί να συμβάλει στην αυτόνομη σιωπηρή σύμπραξη τους, χωρίς ρητό συντονισμό ή ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ των εν λόγω επιχειρήσεων. Αυτό μπορεί να προκύψει μέσα από την αναγνώριση της αλληλεξάρτησης των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων και την αναπροσαρμογή της στρατηγικής ανατιμολογήσεων από διαδικασίες εκμάθησης των αλγορίθμων.

Τονίζεται ότι, αυτού του τύπου συμπράξεις δημιουργούν τις μεγαλύτερες προκλήσεις για το Δίκαιο του Ανταγωνισμού για τους εξής λόγους. Αφενός, λόγω της αδιαφάνειας του αλγόριθμου (black box) ο οποίος δεν είναι προγραμματισμένος να επιτύχει συμπαιγνιακές τιμές ή γενικότερα να περιορίσει τον ανταγωνισμό στην αγορά, πλην όμως μέσα από την διαδικασία εκμάθησής του από πειραματισμό στην αγορά καταλήγει σε σιωπηρή συμπαιγνία. Αφετέρου, λόγω της ενδεχόμενης απουσίας κοινής βούλησης των επιχειρήσεων (concurrence of wills) να περιορίσουν τον ανταγωνισμό, που αποτελεί αναγκαία προϋπόθεση για την στοιχειοθέτηση σύμπραξης στο Δίκαιο του Ανταγωνισμού.

Πρακτικές καταχρηστικού αποκλεισμού (exclusionary abuses)

Οι πρακτικές αποκλεισμού προκύπτουν από την υιοθέτηση συμπεριφορών από επιχειρήσεις που κατέχουν δεσπόζουσα θέση οι οποίες δύνανται να οδηγήσουν στον αποκλεισμό υφιστάμενων επιχειρήσεων σε μια αγορά ή/και την αποθάρρυνση δυνητικών ανταγωνιστών να εισέλθουν στην αγορά.

Η επικρατέστερη θεωρία ανταγωνιστικής ζημίας που μπορεί να προκύψει από τη χρήση αλγορίθμων είναι η υιοθέτηση προτιμησιακής μεταχείρισης (self–preferencing), η οποία συνίσταται στην ευνοϊκότερη μεταχείριση από μια δεσπόζουσα επιχείρηση των δικών της προϊόντων / υπηρεσιών ή/και αυτών επιχειρήσεων που διατηρούν εμπορικές σχέσεις με αυτήν έναντι των προϊόντων / υπηρεσιών ανταγωνιστικών επιχειρήσεων. Η εν λόγω συμπεριφορά ενδέχεται να προκύψει ιδίως σε περιπτώσεις καθετοποιημένων επιχειρήσεων οι οποίες ανταγωνίζονται άλλες επιχειρήσεις σε ένα κατώτερο επίπεδο της εφοδιαστικής αλυσίδας, ενώ ταυτόχρονα ελέγχουν την πρόσβαση των ανταγωνιστών τους σε σημαντικές εισροές ή ακόμη και σε καταναλωτές.

Σημειώνεται ότι, ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζονται τα εναλλακτικά προϊόντα σε ψηφιακές αγορές μπορεί να έχει σημαντική επίδραση στις επιλογές των καταναλωτών και την κερδοφορία των επιχειρήσεων. Για παράδειγμα, μια δεσπόζουσα επιχείρηση μπορεί να αξιοποιήσει καταχρηστικά τον έλεγχο της αρχιτεκτονικής επιλογής (choice architecture) του αλγόριθμου και τα συμπεριφορικά σφάλματα ή αδυναμίες των καταναλωτών (π.χ. σφάλμα προεπιλογής και ταξινόμησης) με τρόπο που να επηρεάζει την λειτουργία του ώστε να προβάλλει κατά προτεραιότητα ή σε πιο περίοπτη θέση ή ως προεπιλεγμένα τα δικά της προϊόντα / υπηρεσίες. Η αλλοίωση των αποτελεσμάτων που προκύπτουν από τον αλγόριθμο δύναται να επηρεάσει τις επιλογές των καταναλωτών δίδοντας ένα ανταγωνιστικό προβάδισμα στα προϊόντα / υπηρεσίες της δεσπόζουσας επιχείρησης σε βάρος των ανταγωνιστών της.

Επιπρόσθετα, ο αποκλεισμός των ανταγωνιστών μπορεί να προκύψει και μέσω άλλων πρακτικών, όπως είναι για παράδειγμα η άρνηση μιας δεσπόζουσας επιχείρησης να παρέχει πληροφορίες σε σχέση με τον αλγόριθμό της με τρόπο που να παρεμποδίζεται η είσοδος νέων ανταγωνιστών στην αγορά. Η εν λόγω πρακτική δύναται να προκαλέσει αντιανταγωνιστικές επιδράσεις ειδικότερα στην περίπτωση που οι πληροφορίες που αφορούν τον αλγόριθμο της δεσπόζουσας επιχείρησης είναι απαραίτητες για σκοπούς δραστηριοποίησης ανταγωνιστικών επιχειρήσεων στην αγορά.

Μια δεσπόζουσα επιχείρηση μπορεί επίσης να καταχραστεί τη θέση της στην αγορά εκμεταλλευόμενη τον αλγόριθμο τιμολόγησης των προϊόντων της (pricing algorithm) προκειμένου να εφαρμόσει διακριτική τιμολόγηση, κατά τρόπο που ορισμένοι εξ αυτών να τίθενται σε μειονεκτική θέση στον ανταγωνισμό (π.χ. βάσει γεωγραφικών κριτηρίων ή δημογραφικών χαρακτηριστικών).

Μια άλλη πρακτική η οποία μπορεί να εφαρμοστεί από επιχειρήσεις προκειμένου να αποθαρρύνουν την είσοδο στην αγορά είναι η στοχευμένη επιθετική τιμολόγηση. Αυτή η πρακτική ενδεχομένως να διευκολύνεται από την πρόσβαση της δεσπόζουσας επιχείρησης σε λεπτομερείς πληροφορίες σε σχέση με την διαθεσιμότητα των καταναλωτών να πληρώσουν για ένα προϊόν / υπηρεσία (willingness to pay) καθώς και την ευαισθησία της αγοραστικής συμπεριφοράς τους σε μεταβολές των τιμών. Για παράδειγμα, μια δεσπόζουσα επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει αλγόριθμους εξατομικευμένης τιμολόγησης ώστε να καθορίσει χαμηλότερες τιμές στους καταναλωτές οι οποίοι είναι πιο επιρρεπείς σε μεταστροφή (switching) ή/και σε καταναλωτές οι οποίοι είναι σημαντικοί για ένα νέο ανταγωνιστή (π.χ. καταναλωτές με υψηλό κύκλο εργασιών). Επομένως, οι αλγόριθμοι θα μπορούσαν να διευκολύνουν μία δεσπόζουσα επιχείρηση να εφαρμόσει στοχευμένη επιθετική τιμολόγηση με χαμηλότερο κόστος και με μεγαλύτερη επιτυχία, αποκλείοντας ή περιθωριοποιώντας τους ανταγωνιστές της.

Κατάληξη

Οι αλγόριθμοι αποτελούν σημαντική κινητήριο δύναμη για την ψηφιοποίηση των αγορών, με οφέλη για την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων και την ευημερία των καταναλωτών. Ωστόσο, οι αλγόριθμοι ενδεχομένως να έχουν αρνητική επίδραση στην λειτουργία του ανταγωνισμού, ιδίως μέσω της ενθάρρυνσης της ανάπτυξης αντιανταγωνιστικών συμπράξεων σε αγορές οι οποίες παραδοσιακά δεν ήταν επιρρεπείς σε τέτοιες συμπεριφορές ή/και την διευκόλυνση της διατήρησης αντιανταγωνιστικών συμπράξεων μέσω ενίσχυσης της διαφάνειας στην αγορά και αύξησης της συχνότητας αλληλεπίδρασης των ανταγωνιστών. Περαιτέρω, οι αλγόριθμοι μπορεί να ενθαρρύνουν την υιοθέτηση καταχρηστικών συμπεριφορών από επιχειρήσεις με δεσπόζουσα θέση στην αγορά, με αποτέλεσμα την παρεμπόδιση της εισόδου νέων ανταγωνιστών στην αγορά ή/και τον αποκλεισμό υφιστάμενων ανταγωνιστών.