Η τεχνητή νοημοσύνη δεν είναι πια σενάριο επιστημονικής φαντασίας. Είναι ο αόρατος μηχανισμός πίσω από τις τιμές που βλέπουμε στα αεροπορικά εισιτήρια, τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στο κινητό μας και τις προτάσεις που δέχεται ο καταναλωτής κάθε φορά που μπαίνει στο διαδίκτυο. Με απλά λόγια, επηρεάζει την αγοραστική μας συμπεριφορά σε πραγματικό χρόνο, συχνά χωρίς καν να το αντιλαμβανόμαστε. Το μεγάλο ερώτημα είναι πού σταματά η «έξυπνη» επιχειρηματική στρατηγική και πού ξεκινά η αθέμιτη πρακτική που πλήττει τον ανταγωνισμό.
Η τεχνητή νοημοσύνη συνιστά σύνολο τεχνολογιών που αναπαράγουν πτυχές της ανθρώπινης νοημοσύνης. Μέσω της επεξεργασίας μεγάλων όγκων δεδομένων, τα συστήματα αυτά μαθαίνουν, προβλέπουν συμπεριφορές και λαμβάνουν αποφάσεις με περιορισμένη ή και χωρίς ανθρώπινη παρέμβαση. Ο Κανονισμός (ΕΕ) 2024/1689 («AIAct») την ορίζει ως σύστημα που χαρακτηρίζεται από αυτονομία, προσαρμοστικότητα και ικανότητα επιρροής στο περιβάλλον. Παρότι δημιουργεί σημαντικές ευκαιρίες για την οικονομία και την κοινωνία, εγείρει ταυτόχρονα κρίσιμες προκλήσεις σε ζητήματα διαφάνειας, λογοδοσίας και θεσμικού ελέγχου
Στην οικονομία, η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να λειτουργήσει ως καταλύτης. Πρώτα, οι επιχειρήσεις μπορεί να αξιοποιήσουν αλγορίθμους για να μειώσουν κόστος, να προβλέψουν καλύτερα τη ζήτηση και να διαχειριστούν τα αποθέματα τους πιο αποτελεσματικά. Επιπλέον, για τους καταναλωτές, η τεχνητή νοημοσύνη δύναται να ενισχύσει τη διαφάνεια των συναλλαγών και να μειώσει το κόστος πληροφόρησης και αναζήτησης για τους καταναλωτές, μέσα από εργαλεία σύγκρισης τιμών και προσωποποιημένες υπηρεσίες. Ωστόσο, η ίδια η τεχνολογία ενέχει κινδύνους για τον ανταγωνισμό, καθώς δύναται να προκαλέσει στρεβλώσεις και να περιορίσει την ισότιμη συμμετοχή των επιχειρήσεων στην αγορά.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η παράλληλη τιμολόγηση. Αεροπορικές εταιρείες, για παράδειγμα, χρησιμοποιούν αλγορίθμους που παρακολουθούν αυτόματα τις τιμές των ανταγωνιστών και προσαρμόζουν τις δικές τους σε πραγματικό χρόνο. Έτσι, μια αύξηση στην τιμή ενός εισιτηρίου από τη μια εταιρεία οδηγεί άμεσα σε αντίστοιχη αύξηση από την άλλη, χωρίς να έχει προηγηθεί καμία συνεννόηση. Το αποτέλεσμα είναι οι τιμές να παραμένουν τεχνητά υψηλές, με τους καταναλωτές να πληρώνουν περισσότερο.
Ακόμη πιο προχωρημένη είναι η εξατομικευμένη τιμολόγηση. Εδώ, η τιμή διαμορφώνεται με βάση το προφίλ του κάθε χρήστη, δηλαδή το ιστορικό αναζητήσεων, τις προτιμήσεις του, ακόμη και την εκτιμώμενη προθυμία του να πληρώσει. Αν κάποιος επιστρέφει επανειλημμένα σε μια σελίδα για ένα συγκεκριμένο ξενοδοχείο, η τιμή μπορεί να ανεβαίνει γιατί το σύστημα «αναγνωρίζει» ότι ενδιαφέρεται. Αυτή η πρακτική, αν και κερδοφόρα για τις επιχειρήσεις, εγείρει σοβαρά ερωτήματα αναφορικά με τη διαφάνεια των κριτηρίων διαμόρφωσης των τιμών καθώς και αδικαιολόγητων διακρίσεων.
Το Δίκαιο Ανταγωνισμού της Ευρωπαϊκής Ένωσης, σύμφωνα με το Άρθρο 101 της Συνθήκης για τη λειτουργία της Ευρωπαϊκής Ένωσης (ΣΛΕΕ), απαγορεύει τις συμπράξεις και τα καρτέλ. Όμως οι αλγόριθμοι εισάγουν μια νέα μορφή συντονισμού: τη σιωπηρή αλγοριθμική συμπαιγνία. Δεν υπάρχει ρητή συμφωνία, ούτε ανταλλαγή μηνυμάτων ή συνεννόηση. Αντίθετα, οι αλγόριθμοι «μαθαίνουν» και καταλήγουν να ευθυγραμμίζουν τις τιμές μεταξύ ανταγωνιστών. Πρόκειται για ένα «καρτέλ χωρίς συμφωνία», που είναι σχεδόν αδύνατο να εντοπιστεί με τα παραδοσιακά εργαλεία ελέγχου.
Εξίσου ανησυχητική είναι η συγκέντρωση μεγάλου όγκου δεδομένων στα χέρια λίγων τεχνολογικών κολοσσών, οι οποίοι ενδέχεται να εκμεταλλεύονται τη δεσπόζουσα θέση τους κατά τρόπο που παραβιάζει τους κανόνες του ανταγωνισμού. Εταιρείες όπως η Google, η Amazon ή η Meta κατέχουν τεράστιο όγκο δεδομένων και ελέγχουν κρίσιμες ψηφιακές υποδομές. Αυτό τους παρέχει τη δυνατότητα να ευνοούν τα δικά τους προϊόντα ή υπηρεσίες στις πλατφόρμες τους, προσφέροντάς τους προτεραιότητα και άλλα πλεονεκτήματα, ή να περιορίζουν την πρόσβαση ανταγωνιστών σε κρίσιμους πόρους και αναγκαίες τεχνολογικές υποδομές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η υπόθεση GoogleShopping, όπου η Google τιμωρήθηκε με πρόστιμο €2,4 δισ. για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης.
Ο νέος Κανονισμός για την Τεχνητή Νοημοσύνη (AIAct) επιχειρεί να αντιμετωπίσει σε κάποιο βαθμό αυτά τα ζητήματα. Με βάση τον εν λόγω Κανονισμό, τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης ταξινομούνται ανάλογα με τον κίνδυνο που ενέχουν: από τα «απαράδεκτα», που απαγορεύονται πλήρως, έως τα «ελάχιστου κινδύνου», που λειτουργούν χωρίς ειδικούς περιορισμούς. Για τις εφαρμογές υψηλού κινδύνου, όπως η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης σε προσλήψεις ή στον τομέα της υγείας, θεσπίζονται αυστηρές υποχρεώσεις όπως: αξιολόγηση πριν από την κυκλοφορία, ανθρώπινη εποπτεία, πλήρης διαφάνεια και καταγραφή όλων των λειτουργιών.
Ο στόχος είναι να διασφαλιστεί η εμπιστοσύνη των καταναλωτών και να αποφευχθούν καταχρηστικές πρακτικές. Ωστόσο, οι αυστηρές απαιτήσεις μπορεί να αποδειχθούν δυσανάλογα επιβαρυντικές για τις μικρές και νεοφυείς επιχειρήσεις, ενισχύοντας έμμεσα τους ήδη μεγάλους παίκτες της αγοράς. Έτσι, το δίλημμα παραμένει: πώς μπορεί η Ευρωπαϊκή Ένωση να προστατεύσει τον ανταγωνισμό και τον καταναλωτή, χωρίς να περιορίσει την καινοτομία;
Η τεχνητή νοημοσύνη συνιστά ταυτόχρονα ευκαιρία και δοκιμασία. Από τη μία πλευρά, ενισχύει την αποδοτικότητα και την ταχύτητα των διαδικασιών, δημιουργώντας παράλληλα νέες δυνατότητες και προοπτικές ανάπτυξης. Από την άλλη, μπορεί να ενισχύσει τα καρτέλ, να παγιώσει τη δύναμη των μεγάλων εταιρειών και να αφήσει τους καταναλωτές εκτεθειμένους σε αδιαφανείς πρακτικές. Το μεγάλο στοίχημα για την Ευρώπη είναι να βρει την ισορροπία ανάμεσα στην προώθηση της καινοτομίας και τη διασφάλιση μιας δίκαιης αγοράς. Σε έναν κόσμο όπου οι αλγόριθμοι γίνονται οι σιωπηλοί ρυθμιστές των αγορών, αυτή η ισορροπία θα καθορίσει το μέλλον της οικονομίας και την καθημερινότητά μας.
Το άρθρο ετοιμάστηκε στο πλαίσιο πρακτικής άσκησης στην εταιρεία TrojanEconomics. Η πλήρης μελέτη με θέμα «Τεχνητή Νοημοσύνη και προκλήσεις για το Δίκαιο Ανταγωνισμού» στην οποία βασίζεται το εν λόγω άρθρο βρίσκεται εδώ.
